Transformación en época de crisis: nuevo reto para las farmacias

Los momentos desfavorables de la economía son momentos de transformación. La sociedad evoluciona porque evolucionan los hábitos de consumo, y los hábitos se ajustan, entre otras cosas, a la situación económica de cada momento.

Unos de los sectores que se enfrentan a la necesidad de transformarse radicalmente es el de la oficina de farmacia.

Históricamente la farmacia ha sido un establecimiento dedicado a “despachar medicamentos a pacientes”, con un (prácticamente) único gran cliente: el estado.

La situación económica actual, los recortes en sanidad y los problemas de tesorería del estado plantean la necesidad imperativa de abrir y potenciar nuevos mercados para reducir la dependencia del cliente principal de la farmacia. Y la apertura de un mercado distinto al actual supone un cambio sustancial en el posicionamiento del establecimiento, su misión y su estrategia: Convertir la farmacia en un espacio de salud, bienestar y belleza.

Este cambio supone jugar en una liga distinta. Empezando por convertir el enfoque “paciente” (persona que se presenta al establecimiento con una receta médica para que les despachen unos medicamentos) en “cliente (persona con posiblemente una necesidad que debemos intentar resolver a través de productos y/o servicios de nuestro portfolio), pasando por tener que competir con organizaciones mucho más grandes y preparadas que la nuestra (grandes superficies, agrupaciones, portales de venta online, etc..) y terminando por el tener que implementar un modelo de relación con el cliente distinto al actual: hay que salir a la calle a buscar el cliente, ser proactivos y finalmente procurar establecer una relación basada en la confianza y la fidelidad, por aquello de que “no me importa que vengas, sino que vuelvas”.

El farmacéutico se enfrenta a un nuevo paradigma y a la necesidad de utilizar herramientas nuevas, a las cuales posiblemente no esté acostumbrado: el marketing, las campañas, promociones, ofertas, descuentos, cupones, servicios de valor, y sin olvidar Internet, las redes sociales, los blogs, los contenidos, el posicionamiento, etc…

Es que, sin quererlo, la farmacia de hoy en día se parece cada vez más al comercio de proximidad de otros sectores como alimentación o las ferreterías. Comercios a los cuales el cliente no acude “por prescripción médica” sino porque hay algo en nuestra establecimiento que no tiene otro.

La ventaja (alguna ventaja había que haber) es que en nuestra cultura, el farmacéutico es considerado un experto y persona de confianza, imagen que hay que potenciar en cuanto diferencial respeto a otros tipos de establecimientos que compiten en el mismo segmento de mercado.

Y finalmente las nuevas tecnologías: Internet y la web 2.0, redes sociales y campañas online. Por aquello de que “si no estás, no existes” también las farmacias se enfrentan a “followers”, “likes” y “dislikes” compitiendo codo a codo con grandes superficies, agrupaciones, cadenas y franquicias.

Pero en este caso, y aunque resulte un tanto extraño y contracorriente, internet y sobre todo las redes sociales no deberían ser la estrategia principal de un negocio caracterizado por “la proximidad”. Es que en las redes sociales no nos juntamos principalmente por criterios geográficos, que en este caso es el principal criterio de segmentación de nuestro mercado potencial. Dicho en otras palabras: de nada me sirve contabilizar 15.000 followers enloquecidos por la calidad de contenidos que somos capaces de compartir en la red si la totalidad o mayoría de ellos residen a una distancia que hace prácticamente imposible que puedan convertirse en clientes de mi establecimiento. (oopss, es que alguna vez se me olvida que tengo que conseguir que los posibles clientes vengan físicamente a mi establecimientos para poder optar a venderles algo🙂 ).

Resultará más eficaz optar por canales de comunicación tradicionales (evidentemente en el marco de una estrategia necesariamente multicanal) que me permitan llegar a clientes potenciales que, por proximidad, sea razonablemente factible convertir en clientes.

Por otra parte, las nuevas tecnologías como la movilidad por ejemplo, brindan la oportunidad de enriquecer estos canales de comunicación, con funcionalidad distinta y capacidad de interacción con el cliente, informándole, ayudandole a elegir la mejor opción para su necesidad o simplemente creando vinculación o fidelización a través de una recompensa.

La movilidad juega un papel fundamental porqué la tecnología de hoy en día es el puente de unión entre el mundo real, físico y el mundo digital. Los smartphones son capaces (con costes cada vez más bajos) de hacer realidad que un producto hable, interaccione con el cliente. Nos acompañan a lo largo del día, en nuestros desplazamientos, en la parada del metro mientras recibimos un impacto publicitario, delante del escaparate de una tienda.

Desde Zasqr hemos querido desarrollar este tema, presentando una serie de ejemplos de acciones orientadas a captar clientes potenciales, generar tráfico hacia el punto de venta y ofrecer, también en formato “juego” y concurso, toda la información para que el cliente viva la mejor experiencia de compra posible, creando y consolidando así una relación destinada a perdurar.

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